«‎Специалист говорит»‎

Наша команда отдела маркетинга оказывает полный спектр маркетинговых услуг, а своей целевой аудиторией мы видим финансовый сектор РБ (банки, страховые, лизинги), т.к. у нас большой опыт работы в рамках группы компаний Банка БелВЭБ. Сегодня хотим рассказать о том, как мы продвигаем такие нестандартные для TikTok организации на этой платформе.

Для начала немного цифр:

• Мы начали вести TikTok банка с апреля 2023 года.
• За 6 месяцев работы мы привлекли более 2000 подписчиков.
• За это время у нас порядка 3 500 000 просмотров.
• Более 147 000 лайков.

Конечно, не обошлось без продвижения роликов в рекомендации. Считаем, что если вы начинаете развивать аккаунт бренда, то необходимо вкладываться в продвижение.

Хотим рассказать о нашем опыте администрирования аккаунта в TikTok

Основная задача от заказчика предельно ясна: реклама продуктов, лояльность к бренду и т.д., но как продвигать консервативную организацию на такой «молодежной» площадке, как TikTok?

Поделимся несколькими аспектами, которые помогают нам лавировать между "кринжом" и «белыми воротничками»:

Заурядная математика: тренд + продукт = реклама в TikTok. Но не все так просто. Как показывает практика недостаточно просто взять фотографию продукта, наложить сверху популярный трек и запостить. Как минимум, у вас не будет активности, а значит, и продвижения вашего ролика в TikTok. А иногда это и вовсе ставит штамп "кринж" на вашем контенте, что сразу отпугивает определенную часть ваших потенциальных клиентов.

При работе в TikTok мы выделили для себя 4 способа генерировать контент:

Каждая из этих связок будет приносить эффект, но по отдельным целям (реклама, узнаваемость, лояльность и т.д.). Стоит уточнить, что под клиентом мы понимаем его проблему, которую мы пытаемся решить за счет продукта/услуги бренда, под трендом мы понимаем также инфоповоды, а под брендом все, что связано с ним, начиная от офиса и заканчивая продуктом. Давайте рассмотрим каждый в отдельности:

В данном случае мы берем тренд/инфоповод и интегрируем туда бренд, в этой цепочке нет клиента, потому продукт не подсвечивается. Этот контент направлен на развитие лояльности к бренду, узнаваемости бренда. Этим путем мы показываем, что бренд «в теме», но при этом не грузим потенциального клиента продуктами банка. Но не стоит забывать, что бренд РБ в контенте зачастую сразу воспринимается как реклама, а реклама, как правило, пытается что-то нам «впарить», соответственно часть аудитории пролистнет ваш пост со словами «опять эта реклама», как только увидит ваше лого.

+ повышаем лояльность и узнаваемость
+- подсвечиваем бренд (+ узнаваемость, - реклама)
- не рекламируем продукт

Здесь мы берем тренд и связываем с ЦА. Условно, если у вас финансовое направление деятельности, то это должна быть ситуация, в которой ваша ЦА взаимодействует с финансами в рамках идеи тренда. В этом случае мы просто делаем качественный для аудитории TikTok контент, без рекламы бренда и его продуктов, но по направлению деятельности бренда. Как итог - большая активность: переходы на аккаунт, новые подписки, комментарии под видео.

+ наращиваем кол-во подписок
+- повышаем лояльность (в случае взаимодействия с аккаунтом)
- не рекламируем продукт и бренд

В этом случае мы рекламируем бренд или продукт. Нет привязки к тренду или инфоповоду, есть задача рассказать про конкретный продукт. Предполагается меньше активности, даже возможны отписки, если вы подошли к контенту без креатива. Здесь мы стараемся рассказать про акции или события. То, что будет действительно интересно и необычно, а не про продукт, который мы постим ежемесячно.

+ реклама продукта
+- повышение лояльности (многих может отпугнуть реклама «в лоб»)
- активность меньше, по сравнению с трендовым контентом

Идеальная и, конечно, очень сложная связка. В данном случае нужно четко понимать суть и смысл тренда, понимать в каком случае он может взаимодействовать с брендом и какую проблему клиента решает продукт бренда в этом тренде. Если вы попадете, то прорекламируете продукт и повысите лояльность и узнаваемость бренда. Можно сказать, что это должно работать как нативная реклама. Минусов тут нет, но и сделать это крайне сложно.

Все эти связи бессмысленны без креативного подхода. Мы считаем, что контент должен вызывать улыбку (связка 1,2,4) или интерес (3,4). Улыбку можно вызвать как на негативе (самоирония, на злобу дня), так и на позитиве (в основном приколы). И всегда надо помнить, что TikTok это про жизненные ситуации, постарайтесь соединить ваш контент с бытом клиента.

Есть и другая сторона медали. Львиная доля трендов построена на скептицизме и иронии. Люди любят, когда крупные, серьезные и именитые компании иронизируют над собой. Но при работе с такими трендами надо быть крайне осторожным: 1 — это может не понять заказчик, 2 - можно создать негативную ассоциацию у клиента.

Касательно инфоповодов. В наше время крайне сложно найти позитивный инфоповод. На негативных инфоповодах можно сделать контент, если у вас не консервативный и крайне лояльный заказчик. Но мы считаем, что это игра в рулетку. Да, вы можете резко взлететь по активности и просмотрам, высказав позицию по какой-то негативной ситуации, но на сколько вы уверены, что все ваши клиенты разделяют вашу позицию? С другой стороны, черный пиар - тоже пиар.

Поэтому нам остается использовать спортивные мероприятия, концерты, выпуск нового айфона или факапы звезд. Инфоповод не был бы таковым, если бы в нем не встречались противоречия, приколы или что-то общее для обсуждения. Как и в случае с трендом, мы думаем, как интегрировать продукт так, чтоб он не затмил инфоповод, а подчеркнул его или был решением тех самых противоречий и обсуждений.

И не стоит забывать, что маркетинг – это про риск. Если у вас не залетает ни один из 5 постов подряд в рекомендации – не стоит опускать руки. Где-то не сработали алгоритмы, где-то неудачно сработала схема. Какой-то идеальной методички для постоянно залетающего контента с миллионами лайков и просмотров нет, особенно если вы работаете с малоизвестным брендом или специфическими продуктами. Надо постоянно выкладывать контент и, как в рыбалке, вы словите свою большую рыбу, но сначала не обойтись без пары карасиков.

Несомненно, для TikTok необходимы свежие, креативные, прагматичные и объективные умы, но иногда креативные люди уходят в творческий "кризис" и в лучшем случае ничего не делают, а в худшем делают очень плохо. И мы сталкиваемся с такими проблемами: трендов/инфоповодов нет, вдохновения нет, контент нужен сегодня, да и то, что ты придумал нравится только тебе. Что сделали мы? Постоянные "разгоны" и брейнштормы внутри отдела. Над контентом для TikTok думает не только ответственное лицо за аккаунт, но и дизайнер, специалист по коммуникациям, начальник отдела, зам. ген. дира по маркетингу. Мы берем конкретный продукт и думаем в какой интересной/забавной ситуации мы можем оказаться вместе с ним. Так мы решаем задачу с кризисом креатива. Кто-то, да и предложит отличную идею, которую команда вместе преобразует в контент для TikTok. + работа в команде предварительно решает вопросы, которые могут возникнуть у фокусных групп.

Собственно, после этого мы направляем готовый продукт на фокусные группы, это могут быть ваши коллеги с других отделов, младшие сестры, бабушки и дедушки, одноклассники, чем больше фидбэка от разных группы мы получим, тем объективнее мы можем оценить наш контент. Можно привести такое сравнение: каждый ролик в TikTok это наше дитя, в котором мы не замечаем недостатков и безмерно любим, но бабушки и дедушки без проблем скажут, что он "какой-то худой".

Расскажем на примере нашего кейса:

Суммарное кол-во просмотров за все время у нас составляет около 3.5 млн. За это время мы ни разу не получили личных сообщений касательно продуктов. В комментариях конкретных вопросов по продуктам тоже не задают.

Можно предположить, что мы просто сливаем бюджет и рекламируемые продукты никому не нужные, НО! Как показывает аналитика каждый продукт попадает в ЦА (спасибо продвижению), зрители добавляют рекламу в закладки и пересылают знакомым.

Пример: мы сделали пост, где рекламируем пенсионный продукт. Итог: 340 репостов, 40% зрителей 45+, 300 000 просмотров (да, продвигали).

На следующий день сходили к заказчику, а у него нет отбоя от пенсионеров (тут, конечно, стоит поблагодарить всех, кто работал над рекламной кампанией, как отдел маркетинга заказчика, так и наших коллеги по SMM).

Какие выводы мы можем сделать: TikTok работает исключительно как информационный канал в плане рекламы продукта. Потенциальный клиент случайно увидел рекламу продукта во время своего отдыха, а дальше сам ищет информацию в интернете, звонит или обращается к заказчику в случае заинтересованности, т.е. в TikTok продукт берут на заметку, а не покупают сходу.

Касательно комментариев заметили такую тенденцию: один ответ на комментарий клиента = лайк от автора коммента и/или ответ от автора коммента и/или добавление в закладки (чтоб потом рассказать друзьям, что с ним «лично» общался целый бренд, например), а в лучшем случае подписка. Как минимум это создает активность в вашем профиле из-за чего ваш контент появляется в рекомендациях. Как максимум на вас подпишется комментатор и, возможно, расскажет друзьям. При работе с комментариями мы никогда не удаляем негативные отзывы. Во-первых, мы направляем их заказчику, чтоб он отреагировал на проблему, с которой сталкивается клиент. Во-вторых, «затыкание рта» потенциальным или действующим клиентам крайне негативно сказывается на лояльности. А если вы боитесь, что какой-то комментарий отпугнет других клиентов, то достаточно ответить на негативный комментарий что-то вроде: «Спасибо за обратную связь, мы направили информацию кому надо, расскажите подробнее что случилось?». Тем самым показываем нашу вовлеченность или «не безразличие» к проблеме клиента. Единственное, что мы подчищаем - личные оскорбления.

Ну и 2 трюка как увеличить активность в комментах (помогает продвижению контента):

1. Креативные и забавные ответы на нейтральные и положительные комментарии (показывает, что за брендом стоит не система, а такие же люди), это помогает клиенту и заказчику стать ближе.
2. Попросите зрителей в комментариях как-то отреагировать на то, что там происходит: «наберем 100 лайков под комментом автора и выложим продолжение», «1 лайк – 1 рубль в премию контентмейкера», «накидайте лайков комментатору» и т.п.

Если подытожить по комментариям, то они не итог или цель вашего контента. Комментарии – еще один инструмент повышения лояльности, привлечения подписчиков и активности под вашим постом, не забывайте про них.

При работе с заказчиком мы не требуем конкретных ТЗ, нам дают информацию о том, какие продукты есть в этом месяце, а мы адаптируем их под тренды/креативы. Фактически мы сразу направляем финальный вариант заказчику (после фокусных групп) с пометкой «на согласование». Такой формат работы предполагает риски правок. Правки от заказчика мы делим на 2 вида:

1. Правки по продукту/услуге.
Такие правки объективные. Например, акция длится 30 дней, а мы написали 20 дней. Как правило это не занимает много времени.

2. Правки по тренду/инфоповоду/креативу.
С такими правками мы боремся, объясняем заказчику, что тренд адаптирует продукт под себя, а не наоборот, иначе никто не поймет в чем суть. В случае если нам не удается объяснить заказчику, мы просто не делаем контент по этому тренду и предлагаем совсем другие варианты. Для нас этот вопрос категоричен, т.к. это как минимум наш кейс.

В случае если заказчик понимает тренд, но предлагает другую адаптацию продукта в рамках тренда, мы снова направляем скорректированный вариант фокусным группам (даже если самой команде это не нравится) и исходя из их реакции либо постим, либо предлагаем заказчику совсем другой вариант.

Однако есть ситуации, когда заказчик предлагает свой вариант адаптации продукта под тренд и не хочет слышать ваших предложений, независимо от фокусных групп. Предложить что-то новое мы не можем, так как актуальный тренд адаптировал заказчик и он нам не нравится, а нового ничего нет. В таком случае мы постим вариант заказчика, т.к. контент должен обновляться постоянно, а за счет тренда мы хотя бы минимально повысим лояльность или узнаваемость, т.е. будем «на волне».

Можно сказать, что в случае с TikTok исполнитель (мы) и заказчик со старта находятся в недопонимании. Заказчик думает о своем продукте, это его дитя, он хочет, чтоб его продукт просто вызывал положительные эмоции в лоб. Мы же думаем о контенте в целом, частью которого является продукт. Иногда заказчику не нравится, как мы интегрируем продукт в тренд. Наша задача объяснить ему, что клиенту в TikTok нравится та самая «жиза», а написать на розовом фоне «наш продукт – во!» и поставить милую музыку не вариант (хотя если добавить много милых котиков, то можно выехать на «кринже», но возникнут вопросы с ассоциациями).

Но есть и такой момент. Очень важно иногда давать своему заказчику внести корректировки на свой вкус. Это поможет сделать кейс общим с заказчиком, мол это наш общий продукт, за который мы вместе болеем, а не просто оказываем вам услугу за деньги. Да и доверие к вашему экспертному мнению будет гораздо выше.

Знаем, что некоторые агентства делают контент под ключ с условием, что заказчик вообще не лезет в их работу. Мы не считаем, что это корректный подход. В первую очередь мы оказываем услугу заказчику, а уже потом работаем над собственным кейсом. Потому очень важно знать мнение заказчика. Также важно его непосредственное участие, чтобы он понимал все возможные нюансы в вашей работе, а вы - в его. Это роднит с заказчиком. Считаем, что фраза заказчика «Да, крутые ребята, что-то делают, разбираются, постоянно на связи, нас привлекают, вообще вместе с ними делаем продукт» звучит лучше, чем «Да, ребята там что-то делают, мы честно говоря не знаем, просто платим». Помогите заказчику сделать его дитя (продукт) лучше, и он поможет вам сделать крутой кейс.

Конечно, как и все, мы смотрим как дела в огороде у соседей, кое-что подмечаем для себя. В РБ финансовых организаций, которые есть в TikTok, крайне мало, а те, кто ведут его активно/профессионально можно пересчитать на пальцах одной руки. Нам, например, импонирует аккаунт Белинвестбанка за их креативы, коллеги со Сбербанка специализируются на внутренней кухне, развивая HR-бренд. Есть ребята, которые в основном работают на адаптации трендов для повышения лояльности, Альфа-Банк - отличный пример. Паритетбанк активно ведет TikTok в основном по продвижению своих продуктов. Они - хороший пример, как делать технически качественный контент, но наша команда не уверенна нужен ли технически качественный контент такой «простой и легкой» площадке, как TikTok. Поздравляем коллег из БНБ-Банка с выходом в TikTok. Знаем, что у них крайне активный и результативный маркетинг в целом, ждем чего-то крутого в их аккаунте.

Мы же решили сделать что-то среднее. И про жизнь банка, и про тренды, и про приколы, и про продукты. И вообще относимся к конкурентам, как к партнерам, в продвижении финансовых продуктов на платформе. Очень радуемся, когда аккаунты банков делают что-то действительно крутое, это заставляет нас не снижать планку и развиваться.

Про многое мы не сказали, но надеемся эта информация будет полезна вам для развития бизнес-аккаунта в TikTok. Обращаем внимание на то, что это не инструкция. Это наш опыт и практические заметки, которые, надеемся, помогут вам в решении возможных вопросов при ведении аккаунта в TikTok.